El presente trabajo está hecho con grabaciones de anuncios de la televisión en las mañanas del sábado día 1 y el domingo día 2 de Diciembre de 2007 en la ciudad de Madrid (España). No es un estudio estadísticamente científico porque tuve dificultad para grabar algunos canales de televisión. Tiene las limitaciones temporales de que se hizo en un tiempo muy limitado. Falta saber si es representativo de todo el mes de Diciembre. Tampoco sé si hay anuncios que se reservan para momentos más específicos a lo largo del mes o en distintos momentos de la semana.
Los anuncios con los que he trabajado están tomados en horario de programación infantil aunque parece que el contenido de los programas circundantes parecía más bien para preadolescentes. Es de observar que en los momentos que yo grababa de la televisión, estos eran todos los anuncios que había. Es decir, en la televisión en horario infantil en Diciembre solamente anuncian juguetes. Será que las niñas y niños no tienen otras necesidades. O será que hay algún interés en crearles esa necesidad.
Había alguna excepción anunciando alguna película para adolescentes de carácter bailarín, divertida o de acción o algún disco. Entre los anuncios que tengo incluyo algunos que considero de juguetes aunque son algo diferentes. Hay uno que solamente anuncia un gran almacén vendedor de juguetes. Otro (que se repite) anuncia un huevo de chocolate que lleva un muñequito en el interior. Y otro (que también se repite) anuncia un restaurante de comida rápida en el que dan muñequitos.
Casi un 20% de los anuncios venden productos relacionados con alguna película infantil de manera que se hace anuncio indirecto de la película y cuando se ve la película, se está vendiendo el juguete.
Casi todos los juguetes tienen su nombre en inglés. ¡Qué extraño! ¿Nos quieren ocultar que se fabrican en China o en el País Valencia? Ah, bueno, será que se vende más en inglés.
He recopilado 64 anuncios y casi todos diferentes. Solamente se repitieron cuatro anuncios (un seis %). Lógicamente no les interesa repetir mucho un anuncio en el mismo día para que las niñas no se cansen de verlos. Ya tendrán tiempo de repetirlos en días posteriores. Tampoco insisten mucho en los nombres de la empresa, más bien en el nombre del juguete. Y cada empresa hace los anuncios de todos sus juguetes con estilos muy similares en cuanto escenario, música, colores, voz de las locutoras, . . . Puede haber más de doscientos anuncios diferentes en la pantalla a lo largo de un día.
En ninguno de los anuncios que vía había referencia alguna al precio. Esto debe ser habitual en las técnicas de ventas.
La verdad es que no vi mucha televisión. No llegué a ver ni una hora cada día. Esto me parece un detalle importante. Las niñas y niños se ven bombardeados por anuncios todo el mes de Diciembre. No sé cómo decirlo de otra manera menos belicosa. Pero la verdad es que los anuncios de juguetes caen sobre las niñas y niños como ráfagas de ametralladora, sin causarles heridas físicas pero dejando unas marcas muy profundas y duraderas.
Cada uno de estos anuncios está preparado y estudiado con un meticuloso trabajo. Un anuncio de dieciseis segundos puede estar elaborado a lo largo de seis meses por un equipo de gente superinteligente: psicólogas, músicas, pintoras, modistas, cineastas, . . . Y todo eso para que en media mañana te caigan más de cien anuncios de juguetes.
De los 64 anuncios, solamente uno duró un minuto. El 35% duró 20 segundos. El 20% duró 16 segundos. Y el 22% duró 10 segundos. El resto tenía duraciones intermedias. La duración media de los anuncios fue de 16 segundos. Y el 50% de los anuncios duró menos de 16 segundos. ¿Qué supone esto para una mente infantil que está frente al televisor y que recibe estas píldoras superelaborados?
Pero ¿qué es esto si os digo que al observar minuciosamente las grabaciones podemos comprobar que cada movimiento de cámara, cada toma, cada proyección de imagen dura entre nueve y once décimas de segundo mezcladas esporádicamente con alguna otra de segundo y medio? Esto solo se puede llamar una alucinación. Esto es lo que reciben nuestras hijas e hijos cuando están delante de la tele y les toca descansar. Claro, al final, muchas alucinan. Y desde luego se les queda grabado hasta la edad adulta.
Elementos técnicos.
Al hacer los anuncios a veces se utilizan dibujos animados, dibujos en tres dimensiones, algunos efectos especiales (explosiones, magia) y efectos digitales.
En muchos anuncios está la casa como escenario de fondo, en otros el campo, en unos pocos la ciudad y en ocasiones hay un fondo totalmente aséptico.
En ocho anuncios (14%) se mezclan imágenes del juguete con otras reales de un personaje muy similar intentando confundir el juguete con algo real: Muñeco, caballo, . . . .
24 juguetes (36%) son electrónicos. Hay muñecas que cada vez hacen y dicen cosas mucho más sofisticadas de manera robotizada. Me parece una novedad el amplio uso de los DVD y el intento de que las niñas usen videojuegos.
Las personas.
En 8 anuncios (el 13%) no aparece ninguna persona real en el anuncio. Se trata de anunciar juguetes mecánicos en los que se ve claramente a qué sexo va dirigido o que van dirigidos a ambos sexos. En cuatro anuncios más no se ve ninguna persona pero se vislumbran unos dedos manipulando el juguete.
En 12 anuncios (20%) aparecen tres o cuatro niñas / os. En un par de anuncios aparece una mamá junto con niñas o niños. En un par de anuncios aparece un papá. En dos anuncios aparecen varones adultos identificándose con el juguete agresivo. En un anuncio con dos niñas aparece un niño compitiendo.
En cincuenta anuncios (78%) solo aparece una niña o niño o dos.
¿Será esto reflejo de las familias tienen pocas hijas? ¿Será que los juguetes no tienen mayor capacidad? ¿Será que así podrán vender más cantidad de juguetes? ¿Será que es bueno jugar solas?
Edades.
La gran mayoría de niñas y niños que aparecen en los anuncios tienen una edad indefinida (porque se les ve muy poco) de 8 – 9 años. Hay algunos poquitos anuncios con niñas de cinco años; y alguno, muy pocos para bebés.
¿Por qué será? ¿Será que a las pequeñas se les compra lo que decide papá? ¿Será que en primaria son más exigentes? ¿Será que las adolescentes son más independientes?
Sexismo.
23 de los anuncios (37%) tienen algunas características comunes. Resaltan mucho los colores rosados (púrpura, violeta, fucsia) en las figuras principales. Todos ellos son presentados por una locutora con voz suave y dulce. Van acompañados de música suave y alegre. Por si hubiese alguna duda, la mitad de ellos se les acompaña en voz con palabras como: diseñadora, veterinaria y cocinera, niñera, moda, dulce, mami, secretos personales, belleza, mascota, vestidos . . No sé por qué será. Da la sensación que pretenden vendérselos a las niñas.
¿Será que no hay mujeres conduciendo coches? ¿O autobuses? ¿O construyendo una casa de ladrillo?
16 anuncios (25%) tienen otras características comunes. Resaltan mucho los colores rojo y azul intensos en las figuras principales. Todos ellos son presentados por un locutor con voz grave, fuerte, decidida, agresiva. En muchas ocasiones nos encontramos con la voz de Constantino Romero animando a los niños varones a comprar. Van acompañados de música rock. Por si hubiese alguna duda y por pura casualidad ,justamente la mitad de esos anuncios van acompañados de una alusión verbal expresa en palabras como: lanzamisiles, apunta y dispara, enemigos, luchadores, duelo, ataque . . . .. No sé por qué será. Da la sensación que pretenden vendérselos a los varoncitos.
¿Será que los hombres no hacen vestidos? ¿O que no cuidan a los bebés? ¿No habrá hombres cocineros?
Y ¿porqué hay más anuncios para niñas que para niños?
25 anuncios (38%) llevan colores variados y brillantes. Son presentados por voces infantiles, mujeres u hombres sin muchos matices. Van acompañados de música coral o con canciones explicativas. Supongo que intentan vendérselos tanto a niñas como niños.
Así que solamente el 38% de los juguetes (casi el mismo número que los juguetes para niñas) son para ambos sexos aunque algunos de ellos (cuatro) tienen algunas connotaciones más orientadas a un sexo que al otro.
Sensaciones.
Frecuentemente se observa en una gran parte de anuncios que no los intentan vender mediante la explicación de su uso sino a través de sensaciones, de emociones, de connotaciones afectivas. A las niñas se les transmite suavidad, cariño, tranquilidad, . . . A los niños se les transmite fuerza, agresividad, incluso violencia. El 50% de los juguetes dirigidos a varoncitos llevan un llamado explícito al uso de la violencia. El 18% del total de los juguetes.
Otro 18% de los anuncios llevan una estimulación explícita hacia la competitividad. Se estimula la rivalidad, el enfrentamiento, el ganar unas a otras, el sacar a alguien fuera, . . . .
Entre unas características y otras, solamente el 50% de los juguetes son asépticos, sin tener influencias sexistas, competitivas, agresivas, . . .
No hay ni un solo juguetes que promueva explícitamente algún valor positivo exceptuando los anuncios sexistas que piden a la niñas que cuiden a los bebés y a las mascotas. Hay un anuncio en que se anima a los varones a ser cirujanos.
Reflexión:
Está claro que el objetivo único de los anunciantes es vender. Y para ello pasan por encima de cualquier valor cívico. Eso no importa. La nueva religión es el capital.
Los porcentajes reflejan el nivel de sexismo que tenemos. Algo más de la mitad de anuncios son sexistas.
El sexismo está relacionado con otros valores que le acompañan. Competitividad, agresividad y violencia para el género masculino.
Es sorprendente la cantidad de movilizaciones que se realizan en contra de la violencia, de la guerra, del terrorismo, de la violencia de género, . . . . . y sin embargo se les indica a los niños que la violencia es un juego divertido. ¿Por qué no se hacen anuncios para fumar? Antes los había. ¿O para beber alcohol? O para . . . . . .
¿Las niñas no verán esto como una contradicción? ¿No será que esto puede afectar a las relaciones generales educativas entre niñas y adultas? Las adultas me dicen de palabra que tal cosa es mala y después me animan a que lo use como juego.
Todas tenemos experiencias sobre la influencia educativa de los juguetes y sacamos algunas conclusiones. ¿Realmente se compran los juguetes para que las niñas jueguen? ¿Se compran los juguetes más divertidos? Pues no. Creo que uno de los juguetes más divertidos es un globo. También es superdivertido tener en casa cajas de tamaños diferentes. El balón es el juguete por antonomasia y sin embargo no había ni un solo anuncio de pelotas (los anuncios son para crear necesidades). Las más pequeñas no van a encontrar un juguete más divertido que la arena del parque o hacer ríos en la tierra. Lo más divertido es jugar con mi papá y mi mamá. Y claro, juegan más con las amigas sin juguetes que con los juguetes.
¿Los anuncios son así porque eso es lo que quieren las niñas? O ¿las niñas quieren eso porque los anuncios son así? ¿No hay gente que desea otros juguetes? Algunas ONGs venden muñecos que son personas minusválidas.
¿Este tipo de anuncios influye en el comportamiento de las niñas y niños? ¿Tienen alguna influencia educativa? ¿Inciden en las niñas para modular su futuro?
Pero ¿y la libertad de expresión? ¿La libertad de mercado? ¿Es cierto que las empresas tienen derecho a anunciar lo que ellas quieran?
Está claro que las empresas hacen esto porque tienen poder económico para hacerlo. Quienes queremos otros valores no tenemos tanto poder económico pero ¿podríamos conseguir otro tipo de poder para manifestar nuestras alternativas?
Nos queda el día a día, en casa, en la escuela, en la relación con nuestras niñas . . . Podemos prestarnos juguetes, compartir juguetes. Podemos construir juguetes con materiales de desecho. Podemos inventarnos juguetes. Cortar, pegar, colorear, . . De paso evitamos llenar los contenedores con más cosas y podemos usar parte de nuestro dinero en acciones solidarias.
Bueno, me gustaría que me escribiéseis vuestros comentarios porque puedo haberme equivocado. Y me ayudáis a aclarar mis dudas. Lo he escrito muy deprisa y corriendo. Y si tenéis alguna iniciativa o propuesta, la podemos compartir.
emilio.arranz.beltran@gmail.com
3 de Diciembre 2007
Por si acaso a alguien le resulta útil, los datos sobre estos anuncios los puede descargar en la página de Juguetes y anuncios en televisión